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Dans l'univers des CMO freelances, chacun choisit son étiquette : d'aucuns sont « fractional », d'autres « part-time » et d'autres « à temps partagé ».

Alors quelle différence cela fait-il pour un fondateur qui cherche un expert marketing ? Aucune, mon capitaine.

Ce qui change tout, ce sont quatre questions que personne ne pose, parce que les mots les cachent. On va y répondre dans cet article.

Trois mots, une histoire

Le plus ancien, en France, c'est le directeur marketing à temps partagé. Il vient des réseaux de cadres à temps partagé, nés dans les années 1990 pour les PME industrielles qui n'avaient pas les moyens d'un directeur à plein temps. Le cadre est souvent salarié de plusieurs entreprises, ou porté par un groupement d'employeurs. Son cousin, le directeur marketing externalisé, insiste sur le fait que la fonction est confiée à l'extérieur, souvent à un cabinet.

Le fractional CMO arrive des États-Unis autour de 2015. Le mot dit une chose précise : vous achetez une fraction du temps d'un dirigeant, et il vend les autres fractions à d'autres entreprises. C'est le terme des startups tech, et celui qu'utilisent les anglo-saxons.

Le CMO part-time, c'est le compromis français. On garde l'acronyme que toute la tech connaît, on remplace « fractional » par un mot que tout le monde comprend. Certains lui donnent un sens plus étroit — un salarié à temps partiel exclusif — mais c'est une lecture d'école. Sur le marché, ceux qui se disent CMO part-time sont les mêmes que ceux qui se disent fractional.

Vous croiserez aussi le CMO as a service, poussé par des agences qui packagent la fonction ou par ceux qui veulent marquer leur expertise SaaS. Et le CMO de transition, ou manager de transition, qui est un autre métier : remplacer un directeur à plein temps pendant quelques mois, dans une boîte déjà structurée.

Bref, trois étiquettes pour la même boîte. Ce qui compte, c'est ce qu'il y a dedans.

Les quatre questions qui comptent vraiment

1. Salarié ou indépendant ?

C'est la vraie ligne de partage. Et les termes décrivent des réalités très différentes.

Le salarié à temps partiel signe un CDI ou un CDD à 40 ou 60 %. Il est dans vos effectifs, avec un lien de subordination, un préavis, une période d'essai, parfois des BSPCE. Vous payez les charges. C'est rare pour un poste de CMO en startup : un profil senior accepte rarement un contrat qui l'empêche d'avoir d'autres clients.

L'indépendant facture une prestation via sa société. Pas de subordination, un préavis contractuel, une facture mensuelle. Il peut avoir deux ou trois autres clients. Presque tous les fractional CMO et CMO part-time en France sont dans ce cas.

Pour un SaaS qui lève ou va lever, l'indépendant a un avantage que peu de fondateurs mesurent : il n'alourdit pas la masse salariale que regardent les investisseurs, et il s'arrête sans rupture conventionnelle si la stratégie change.

Un point de vigilance quand même. Un indépendant à trois jours par semaine, avec un bureau attitré, des horaires imposés et un seul client depuis dix-huit mois, ressemble beaucoup à un salarié déguisé. C'est un risque de requalification, et il se paie cher. Gardez-lui son autonomie, et gardez-lui ses autres clients.

2. Exclusif ou multi-clients ?

On pourrait croire que l'exclusivité garantit la présence. C'est l'inverse, la plupart du temps.

Pourquoi ? Parce qu'un CMO qui n'a qu'un client à deux jours par semaine cherche activement le suivant. Il sera moins disponible dans trois mois qu'aujourd'hui. Un CMO qui a trois clients, avec des jours fixes pour chacun, a un agenda stable et une raison de rester.

Et le multi-clients apporte autre chose : il voit trois funnels, trois CRM, trois boards en même temps. Ce qui marche chez l'un se teste chez l'autre la semaine suivante. Un CMO à plein temps, lui, n'a que ses souvenirs et des podcasts pour s'ouvrir les chakras.

La limite, en tout cas celle que je me fixe, c'est quatre. Au-delà, la présence devient théorique et la synergie devient dispersion. Demandez le nombre de clients, et demandez les jours.

En revanche, « multi-clients » ne veut pas dire « travailler avec des concurrents ». Encadrez la prestation avec un contrat portant des clauses de non-concurrence pour éviter toute mauvaise surprise.

3. En direct ou via un cabinet ?

Un cabinet ou une plateforme vous propose un CMO parmi plusieurs, avec un contrat cadre, une garantie de remplacement, et parfois un chef de projet qui suit la mission.

Ce que ça vous apporte : un choix rapide, un recours si ça ne colle pas, un interlocuteur si le CMO tombe malade.

Ce que ça vous coûte : une commission, en général 10 à 20 % du tarif, et parfois une distance. Le CMO n'est pas dans votre équipe, il est dans celle du cabinet. Il applique une méthode maison. Et le meilleur profil du cabinet n'est pas forcément celui qu'on vous propose : c'est celui qui est disponible.

En direct, vous choisissez la personne. Vous la voyez au premier appel, vous appelez ses anciens clients, vous négociez avec elle. L'intuitu personae est le cœur de la relation de confiance.

Pour un SaaS de moins de cinquante personnes, je penche pour le direct. Le CMO part-time est un poste clé. On ne le sous-traite pas comme on sous-traite le SEO.

4. Diriger seulement, ou diriger et faire ?

C'est la question que les mots cachent le mieux.

Certains fractional CMO se définissent comme des stratèges. Ils arbitrent, cadrent, briefent l'équipe et les agences, rendent compte au CEO. Ils ne touchent pas au CRM et n'écrivent pas une ligne de page d'accueil. À un jour par semaine, c'est cohérent.

D'autres, dont je suis, pensent que dans un SaaS de dix à quatre-vingts personnes, le CMO qui ne fait rien lui-même ne sert à rien. Il n'y a personne d'autre pour configurer HubSpot, monter le premier workflow IA ou réécrire le message. Deux ou trois jours par semaine, c'est le temps qu'il faut pour diriger et livrer les sujets critiques.

Ni l'un ni l'autre n'est meilleur dans l'absolu. Ça dépend de qui exécute le reste de la semaine.

• Deux bons profils expérimentés en interne ? Un stratège à un jour suffit peut-être.
• Votre marketing, c'est un alternant et vous ? Prenez quelqu'un qui met les mains dedans.

Un fondateur m'a raconté son premier CMO « stratégique » : quatre semaines d'audit, une présentation de quarante slides, une roadmap sur dix-huit mois. Très bien construite. Elle est restée dans Google Drive, dans un dossier qui s'appelait « Stratégie ». Le responsable marketing a mis en place 10 % des recommandations, aucun résultat n'en est sorti et le document dort sûrement encore dans les limbes du Drive. Le CRM, lui, consistait encore en un tableau Excel dont personne n'osait toucher les formules de peur de tout faire péter.

Le tableau, pour trancher

Ce sont des tendances, pas des règles. Demandez toujours le contrat, pas l'étiquette.

Pour un SaaS B2B, ce que je choisirais

Si j'étais fondateur d'un SaaS entre l'amorçage et la série B, voici ce que je prendrais. Dans cet ordre.

1. Un indépendant, en direct. Pour pouvoir choisir la personne en fonction de ses références, valider le fit avec la culture d'entreprise et votre propre mode de fonctionnement.
2. Deux jours par semaine minimum, à jours fixes. Un jour, c'est du conseil. Le comité de direction se tient un jour précis, le point équipe aussi. Il faut que le CMO y soit.
3. Quelqu'un qui a déjà été premier CMO d'un SaaS. Pas un directeur marketing de grand groupe, pas un excellent profil e-commerce. Le SaaS B2B a ses cycles de vente, ses métriques, ses outils. On ne l'apprend pas sur votre temps, ni sur votre budget.
4. Quelqu'un qui livre. Le CRM, le tableau de bord, le premier workflow IA, le message. Demandez à voir ce qu'il a construit, pas ce qu'il a recommandé.
5. Trois mois pour commencer. Un sprint, avec des livrables datés. Si à la fin vous ne voyez pas la différence dans le pipeline et dans la clarté des réunions, arrêtez.

Le mot sur sa carte de visite, lui, n'a aucune importance.

Questions fréquentes

Fractional CMO et CMO part-time, est-ce la même chose ?

Sur le marché français, oui. Les deux désignent un directeur marketing senior indépendant, présent un à trois jours par semaine chez deux à quatre clients. La distinction théorique, salarié pour l'un, indépendant pour l'autre, ne correspond pas à la pratique.

Un directeur marketing externalisé est-il un salarié ?

Rarement. Le terme décrit une fonction confiée à l'extérieur, le plus souvent à un indépendant ou à un cabinet qui facture une prestation. Le temps partagé salarié, via un groupement d'employeurs, existe surtout dans les PME industrielles.

Un CMO part-time peut-il avoir des BSPCE ?

Un indépendant ne peut pas recevoir de BSPCE, réservés aux salariés et à certains dirigeants. Des BSA (bons de souscription d'actions) sont possibles, bien que fiscalement moins avantageux. La plupart des missions se règlent en honoraires.

Quel est le risque de requalification d'un CMO indépendant ?

Il existe si le CMO est en pratique un salarié : un seul client, horaires imposés, matériel fourni, subordination. Pour l'éviter : plusieurs clients, une autonomie réelle dans l'organisation du travail, une facturation de prestation et un contrat qui décrit des livrables, pas des heures.

Comment dit-on « chief marketing officer » en français ?

Directeur marketing, ou directrice marketing. « CMO » reste l'usage dans la tech, y compris en France, parce que l'acronyme est plus court et qu'il place la fonction au comité de direction.

Et maintenant ?

Vous hésitez encore entre un cabinet, une plateforme et un indépendant ?

On peut en parler 30 minutes. Je vous dirai ce que je ferais à votre place, y compris si ce n'est pas moi.